Hass und Hetze auf Social Media?
Als Social Media Agentur kennen wir manche Herausforderung bei der Betreuung von Unternehmensseiten auf Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok oder Pinterest – von geänderten Algorithmen bis hin zu neuen Verhaltensweisen von Usern.
Doch eine der unangenehmsten und zugleich erschreckendsten Beobachtungen der letzten Jahre sind rassistische Kommentare in den Kommentarspalten, besonders auf Facebook.
Hate und Rassismus - Was ist los auf Facebook?
Als Social Media Agentur veröffentlichen wir regelmäßig Content für unsere Kunden. Darunter auch Postings mit Bildern oder Videos, die Diversität abbilden. Sei es durch die Darstellung von Menschen unterschiedlicher Hautfarben, Kulturen oder LGBTQ. Doch leider müssen wir immer wieder (und vermehrt) feststellen, dass solche Beiträge besonders auf Facebook völlig ungeniert von rassistischen Kommentaren geflutet werden. Das macht sich bei bezahlten Ads stärker bemerkbar. Die erreichen aufgrund der gesponserten Reichweite oder Interaktion ein breiteres Publikum. Daher ist dieses Problem bei gesponserten Ads besonders ausgeprägt.
Es ist kein Geheimnis, dass Social Media Plattformen wie Facebook ein Spiegel der Gesellschaft sind – mit all ihren positiven und negativen Facetten. Doch während wir auf Instagram keine rassistische Kommentare unter Postings feststellen, ist das auf Facebook ein zuverlässig wiederkehrendes Problem. Unter Beiträgen, die beispielsweise dunkelhäutige Menschen zeigen, häufen sich beleidigende, abwertende oder schlichtweg rassistische Kommentare. Klarer Trend: Steigend, die letzten Hemmschwellen scheinen bei vielen besonders in der letzten Zeit und der aktuellen gesellschaftspolitischen Großwetterlage gefallen zu sein.
Nebenstehend ein trauriges Beispiel (von „Kommentaren“ im 3-stelligen Bereich), nachdem wir in einem Posting ein dunkelhäutiges Model gezeigt hatten:
Keine Frage: das ist nicht nur verletzend für die abgebildete Person und die ganze Community, sondern auch eine Belastung für uns als Agentur. Jeder dieser Kommentare muss geprüft, gemeldet oder verborgen werden – ein zeitaufwändiger Prozess für das Community Management, der Ressourcen bindet und die Freude an der Arbeit trübt – leider…
Nur: Sollte man deswegen nur noch hellhäutige Nordeuropäer in Visuals und Reels zeigen und den Hatern und Rassisten damit indirekt Recht geben?
Ist Facebook bei Hatern besonders beliebt?
Die Frage, warum dieses Phänomen auf Facebook so stark auftritt, während es auf Instagram kaum zu beobachten ist, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Zumal wir keine detaillierten Daten über die Soziodemografie der Facebook User haben. Mögliche Gründe:
Facebook hat im Vergleich zu Instagram eine andere Nutzerschaft. Es gibt manche Hinweise, dass Menschen mit niedrigem Bildungshorizont eine stärkere Affinität zu Facebook haben als etwa zu Instagram.
Ein weiterer Faktor ist die Anonymität, die Facebook in gewisser Weise bietet. Viele Nutzer verwenden nicht ihren richtigen Namen, sondern Pseudonyme oder Fantasieprofile. Diese Anonymität verleitet manche dazu, die Meinung ungefiltert und ohne Konsequenzen zu äußern. Zudem können sich rassistische Kommentare in einer Art Gruppendynamik hochschaukeln, sobald der erste negative Kommentar gepostet wurde.
Ein weiteres Problem sind sogenannte „rechte Bots“. Diese automatisierten Accounts verbreiten gezielt Hasskommentare und rassistische Inhalte, um Stimmung zu machen und Diskussionen zu vergiften. Solche Bots sind besonders auf Plattformen wie Facebook aktiv, wo sie oft unerkannt bleiben und ihre schädliche Arbeit verrichten.
Last but not least trägt auch der Wegfall der Factchecking-Kontrollen (noch nicht in EU, aber schon in den USA) bei META nicht unbedingt zur Einschränkung von rassistischen Äußerungen bei – im Gegenteil.
Rassismus und Hetze auf Facebook: Was raten wir Unternehmen?
Als Agentur haben wir uns gefragt: Wie können wir weiterhin diversen Content veröffentlichen, ohne unsere Kunden und uns selbst diesem Hass auszusetzen? Eine Lösungsidee ist ein pragmatischer Ansatz:
Wir bleiben auf Facebook präsent, um die Community zu bedienen und die hohen gebotenen Reichweiten zu nutzen. Allerdings beschränken wir uns auf Facebook mehr auf organische Postings oder geringere Werbebudgets, bei denen das Kommentaraufkommen überschaubarer ist und wir besser moderieren können. Das Ad Budget wird dann stärker auf Instagram oder andere Communities verlagert. Instagram (oder z.B. Pinterest) bedient längst nicht nur jüngere Zielgruppen, sondern auch ältere. Dazu eine deutlich positivere, unkritischere und offenere Kommentarkultur. Hier können wir Ads schalten, ohne befürchten zu müssen, dass die Kommentarspalten von Hass überschwemmt werden.
Indem wir Ads auf Facebook reduzieren und uns stärker auf andere Communities fokussieren, minimieren wir dieses Risiko. Weniger rassistische Kommentare bedeuten weniger Zeitaufwand für die Moderation. Und weniger Polarisierung und Schaden für die Marke. So können wir uns auf das Wesentliche konzentrieren: kreative und effektive Kampagnen. Instagram, TikTok, LinkedIn oder Pinterest bieten wie gesagt eine deutlich positivere Atmosphäre. Das kommt nicht nur der Marke zugute, sondern auch den Nutzern, die sich in einer respektvollen und angenehmen Umgebung bewegen möchten.
Übrigens sind es nicht nur Hautfarbe- und Genderthemen, die besonders auf Facebook Hass und Hetze hervorrufen. Auch Themen wie Elektromobilität, Corona oder Windenergie polarisieren die Community und rufen die Hater auf den Plan. Die vielfältigen gesellschaftlichen Spaltungen treten also bei Facebook deutlich stärker zu Tage als auf anderen Communities.
ABER: Es soll hier keinesfalls der Eindruck entstehen, Facebook sei eine rechtsextreme, rassistische Community von Hatern und Demokratiefeinden. Wir reden hier immer noch von einer Minderheit. Allerdings von einer, die immer ungenierter ihren Hass und ihre Verachtung artikuliert. Leider viel zu selten gibt es „Gegenwind“ von anderen Nutzern, die solche Kommentare in ihre Schranken verweisen. Die große Mehrheit der Facebook-Nutzer gehört aber sicherlich nicht zum rechtsextremen Milieu. Facebook bietet Unternehmen nach wie vor große Vorteile und wir werden daher als Agentur auch nicht aufhören, unseren Kunden die Nutzung zu empfehlen, wenn Ziele und Zielgruppe dies sinnvoll erscheinen lassen.
Fazit: wie wir mit Hass und Hetze in Social Media umgehen sollten
Jeder von uns sollte sich hinter Diversität, Inklusion und Toleranz stellen und sich aktiv dafür einsetzen. Wir können daher nicht zulassen, dass Hass und Hetze diese Werte in Sozialen Netzwerken in Frage stellen. Soweit dies in unseren Möglichkeiten als Social Media Agentur liegt. Rassismus und Hetze schaden Unternehmen und Marken und beeinträchtigen unsere tägliche Arbeit.
Als Agentur müssen wir Maßnahmen entwickeln, um die Marken unserer Kunden vor den negativen Auswirkungen durch Hass und Intoleranz zu schützen. Unsere Empfehlung, Ads vermehrt auf Instagram und anderen Communities zu schalten, kann ein erster Schritt in diese Richtung sein.
Mittelfristig hoffen wir, dass Plattformen wie Facebook stärker gegen Hassrede vorgehen und eine sichere Umgebung für alle Nutzern schaffen. Bis dahin bleiben wir wachsam, kreativ und entschlossen – denn Rassismus und Hetze gehören nirgendwo hin, auch nicht auf Social Media.