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Social Media Marketing und B2B: Facebook, Instagram oder doch LinkedIn?

Heutzutage ist der Social Media Kosmos ein anderer, als er es vor zehn Jahren war. Social Media steckte vor einem Jahrzehnt noch in den Kinderschuhen, Instagram wat eine unbedeutende Foto-App, die das Phänomen Influencer noch nicht kannte und auf LinkedIn hatte man nur eine Handvoll meist internationaler Kontakte. XING (und davor „OpenBC“) war für Employer Branding, Social Recruiting und Vertrieb im deutschsprachigen Raum das Maß der B2B Dinge.

In den letzten zehn Jahren hat sich der Social Media Kosmos gleichermaßen für B2C- und B2B Marketing geändert. Im Laufe der Jahre kamen mehr und mehr Marken mit B2C Strategie auf die Plattformen, zuerst auf Facebook, später auch auf Instagram. Sie distribuierten ihren Content, schalteten dafür reichweiten- und interaktionsfördernde Ads und versuchten ihre Produkte an die Community zu verkaufen. Mit anderen Worten: Social Media war ein klassisches B2C Geschäft.

Doch auch für Unternehmen, die andere Unternehmen als Kunden an sich binden oder neue gewinnen wollen, boten Soziale Netzwerke mehr und bessere Chancen. Netzwerke wie Facebook und Instagram oder Twitter rückten in den Fokus von B2B Marketing. Dazu erstarkte mit LinkedIn ein internationaler Player, der XING immer stärker unter Druck setzte.

Im folgenden Blogbeitrag beleuchten wir die wichtigsten Plattformen hinsichtlich ihrer Chancen für B2B Marketing und Vertrieb.

Strategy First: Die Social Media B2B Strategie

Bevor ein Unternehmen (egal ob B2B oder B2C) munter drauflos postet, sollte (wie eigentlich immer im Marketing 😉) eine geeignete Strategie und eine klare Positionierung erstellt werden. Wichtige Aspekte, die es zu klären gilt:

  • Auf welchen Communities ist unsere Zielgruppe unterwegs?
  • Was sind unsere Ziele? (Employer Branding, Vertrieb, Image etc.)
  • Wie sprechen wir unsere Zielgruppe(n) an?
  • Sind unsere Botschaften für unsere Zielgruppe(n) relevant?
  • Sollten Ads für mehr Reichweite und Interaktion geschaltet werden?

Diese Fragen sollten zuerst geklärt sein, damit die eigene Brand auch für die Kunden und Partner klar erkennbar wird. Die auf der Strategie aufbauenden Postings sollten eine klare Richtung haben und sich von denen des Wettbewerbs unterscheiden. Und sie sollten den Kunden einen Mehrwert bieten.

Social Media Marketing im B2B Bereich

Der Content im B2B Bereich unterscheidet sich meist von dem Content, der im B2C Bereich ausgespielt wird. Allerdings ist erkennbar, dass in der letzten Zeit die Grenzen stärker verwischen und sich deutlich mehr Lifestyle-Elemente in den eher sachlichen B2B Content eingeschlichen haben. Instagram lässt grüßen.

Für Unternehmen ist in den sozialen Netzwerken Branding bzw. das Unternehmensimage als Ziel wichtig. Natürlich geht es auch um Produkte. Der Point of Sale ist aber im B2B Bereich nicht das soziale Netzwerk. Neben der Aufmerksamkeit, die auf das Unternehmen gelenkt werden soll, ist der Austausch mit der Community ein zentrales Anliegen von B2B Marketing in Social Media. Jedes Unternehmen möchte sich hier bestmöglich präsentieren, seine Kompetenzen, seine Innovationskraft und sein Fachwissen “zur Schau” stellen. Und nicht zuletzt als attraktiver Arbeitgeber überzeugen.

Die Erfahrung zeigt: Je spezifischer das Wissen ist, das man als Mehrwert für die Community postet, desto größer ist die Chance, dass ein anderes Unternehmen in Interaktion mit dem geposteten Content tritt. Es gilt das Motto: “Ich weiß etwas und das möchte ich nun zeigen”. Zeigen Sie also vor allem ihre Kompetenz und Meinungsführerschaft in Sozialen Netzwerken. Und alles, was Sie von anderen Unternehmen abhebt. Dabei können natürlich, je nach Thema, Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Content eine entscheidende Rolle spielen.

Facebook & B2B Marketing für Unternehmen

Man hört es an allen Ecken des www: “Facebook ist tot!”. Stimmt (teils), wenn man die 16-20 jährigen erreichen möchte. Diese Altersgruppen sind im B2B-Bereich aber nicht die Zielgruppe. Unsere Erfahrungen zeigen: Für andere Unternehmen bzw. deren Mitarbeiter hat Facebook nach wie vor hohe Relevanz. Aus der Bewerbung von Jobangeboten wissen wir, verallgemeinernd gesagt, dass „Blue Collar“ Jobs eher auf Facebook (und Instagram) gute Resonanz erhalten, „White Collar“ Jobs aber besser bei LinkedIn performen. Überträgt man diese Erkenntnis auf B2B würde dies bedeuten, dass z.B. ein großer Fachhändler auf Facebook eher die Mitarbeiter von Handwerksbetrieben und anderen Unternehmenskunden anspricht und nicht deren Führungsebene. Wobei die einen so wichtig sind wie die anderen beim Thema Kundenbindung und Neukundengewinnung.

Auf Facebook gibt es also nach wie vor eine große Community, die man als Unternehmen für seine Ziele gewinnen kann. Wichtig ist, dass es nicht in erster Linie um Umsatzsteigerung, sondern um Reichweite, Aufmerksamkeit und Branding geht.

Postings können hier ganz verschiedene Formen annehmen. Etwa News aus dem Unternehmen, Innovationen im Produktbereich oder Vorstellungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Auch können News aus der Branche auf Facebook mit Bezug zum Unternehmen geteilt werden.

Boosten Sie auf jeden Fall die Reichweite und Interaktion Ihrer Feed-Posts, Stories oder Reels: Auf alle Postings können (und sollten) Facebook Ads geschaltet werden. Die organische Reichweite auf Facebook ist sehr gering und lohnt nicht selten den Posting-Aufwand (Idee entwickeln, Bild/Foto machen oder kaufen, Community Management etc.) nicht. Effektiv geschaltete Ads vergrößern die Reichweiten der Postings, je nach Budget, enorm. Es gilt:

Höhere Reichweiten = mehr Leute sehen die Postings = mehr Aufmerksamkeit für das Unternehmen = wachsende Community = mehr Austausch mit Nutzern

PS: Wie man Facebook für Employer Branding nutzt

Instagram für B2B-Unternehmen

Generische “feel good”- und Lifestyle-Postings, welche im B2C Bereich häufig gut ankommen, überzeugen Ihre potentiellen und bestehenden Kunden in anderen Unternehmen eher weniger.

Das gilt auch für Instagram. Hier wird sehr viel gepostet, von Challenges, über Always-On Content, Influencer-Selbstdarstellungen und süßen Tierbildchen. Auf den ersten Blick ist Instagram nicht die Community, auf der man als B2B Unternehmen seine Zielgruppe erreichen möchte. Aber der erste Blick trügt. Instagram ist heute mehr als ein Medium, auf dem sich Influencer selbstbespiegeln. Mittlerweile finden sich sämtliche Zielgruppen hier wieder, von Generation X bis Generation Alpha, vom Teenie bis zum CEO eines Unternehmens. Auch die schauen sich gern ihren Instagram-Feed an. Privat oder als Entscheider: Die Rollen verschwimmen. Was ich als Privatier am Wochenende gechillt auf dem Sofa auf Instagram entdecke, kann auch für mein Unternehmen interessant sein.

Wie erreicht man die Community auf Instagram, die sich für mein Unternehmen interessieren soll? Ganz einfach: Entwickeln Sie ihr eigenes Storytelling! Mit einer klaren Botschaft, einem thematischen „roten Faden“, der sich durch alle Postings, Stories oder Reels zieht, eigenständigem Bild- und Videomaterial. Keep in mind, es gibt allein in Deutschland über 31,6 Mio. IG-Nutzer! 😯

Postings sollten bestenfalls mit Bewegtbild gestaltet werden und die Captions müssen so spannend sein, dass Neugier geweckt wird und der User nach den ersten zwei Zeilen gar nicht anders kann, als weiterzulesen.

Der (Insta-) Clou sind die Hashtags. Die richtigen und aktuellen Hashtags von Postings sind entscheidend für’s gefunden werden bei der Suche. Denn die organische Reichweite ist auf Instagram auch nicht mehr das, was sie mal war. Hashtags können daher über den (Miss-) Erfolg von Postings entscheiden. Hashtags müssen perfekt auf die Postings und Zielgruppe zugeschnitten werden, so entsteht die organische Reichweite. Im Anschluss können die Nutzer, die mit den Postings interagieren, Aufschluss darüber geben, welche Zielgruppe auf Instagram Interesse an meinem Unternehmen hat. Diese Informationen können dann wiederum dafür genutzt werden, um Zielgruppen für verschiedene Ads zu erstellen.

Mehr zum Thema, speziell zu Employer Branding auf Instagram

LinkedIn & B2B

LinkedIn ist mittlerweile zu DER B2B Plattform herangewachsen und hat XING längst den Rang abgelaufen. Für Führungskräfte aller Branchen ist LinkedIn mittlerweile ein fester Bestandteil ihrer Arbeitswelt geworden. Zum Netzwerken und Erfahrungsaustausch mit anderen Unternehmen und Kollegen, aber auch zum regelmäßigen Scannen des Arbeitsmarktes und neuer Jobchancen.

LinkedIn ist daher ein absolutes Must für B2B Unternehmen. Hier trifft man auf Entscheider und Führungskräfte aller Ebenen und Funktionen aus allen Branchen. Qualitativ gelten daher LinkedIn Leads auch als deutlich wertvoller als solche von anderen Communities.

Je nach Zielen und Strategie kann auf LinkedIn im Prinzip jeder Content stattfinden: Unternehmens-News, Produkt-Innovationen, Job-Vorstellungen, Unternehmens-Partnerschaften, Auszeichnungen, Nachhaltigkeits-Aspekte etc. Auch auf LinkedIn gilt, dass es hierbei nicht um Produktverkäufe, sondern vorrangig um Branding bzw. Employer Branding geht. Dem allgemeinen Trend zu Bewegtbild folgend, ist der Anteil an Videos am gesamten Content in der letzten Zeit deutlich angestiegen. Man kann es beklagen oder nicht: Auch angestiegen ist eine Art „Facebookisierung“ von LinkedIn mit Cat Content, Urlaubsbildchen und manch anderem banalen Contentkrams, der sich in der letzten Zeit deutlich vermehrt hat. Und der von Vielen nicht unbedingt als qualitätsfördernd für das Netzwerk angesehen wird.

LinkedIn für Vertrieb

Viele Vertriebler wissen es zu schätzen: LinkedIn eignet sich hervorragend für Vertriebsmarketing. Etwa, wenn es um die Recherche und Ansprache des richtigen Ansprechpartners für eine mögliche Zusammenarbeit mit einem Unternehmen geht. Die Suchfunktion auf LikedIn bietet dazu reichlich Möglichkeiten. Das langfristig angelegte Netzwerken mit dem relevanten Entscheider baut Vertrauen auf und bietet eine wichtige Gesprächsgrundlage für eine mögliche spätere Geschäftsanbahnung.

Ads auf LinkedIn

Auf LinkedIn können Postings auch beworben werden. Hier sind die Einstellungen, welche für Ads vorgesehen sind, noch spitzer, als jene von Meta (FB & IG).
Ads auf LinkedIn sind gemessen am Cost per Lead deutlich teurer als jene auf Meta. Ds gleiche gilt auch für andere KPIs wie z.B. Interaktions- oder Website-Klick Ads. LinkedIn lässt sich die Qualität seiner Nutzer eben auch gut bezahlen. So kann eine vergleichsweise „teure“ Ad, die zahlenmäßig geringe Ergebnisse erhält, dennoch einen direkten Neukunden bedeuten. Wenn man z.B. die richtige Person zur richtigen Zeit angesprochen hat.

Mehr zu LinkedIn

Fazit: Social Media Marketing & B2B

Social Media im B2B Bereich hat einen anderen Stellenwert als im B2C Bereich. Es ist wichtig, die Zielgruppe zu kennen und zu wissen, wie man sie nachhaltig erreicht. Bevor man als Unternehmen andere Unternehmen anspricht, braucht es eine Strategie, ein klares Ziel und die richtige Positionierung („Nische“).

Und vor allem eine längerfristige Ausrichtung. Für kurzfristige Vertriebserfolge eignen sich LinkedIn, Facebook oder Instagram eher weniger. Dafür für Branding um so mehr. Auch für Produktverkäufe bzw. Sales sind Soziale Netzwerken nicht das geeignete Medium.

Wir von Alexanderplatz konnten als Social Media Agentur bereits viele Erfahrungen im B2B Bereich sammeln und können Sie (und Ihr Unternehmen) bestmöglich unterstützen. Wir freuen uns, in einer kurzen Mail von Ihnen zu hören (bzw. lesen).