Entschlüsselung der Schlüsselfaktoren – Social Media KPIs im Überblick

Social Media hat viel mit Werbung zu tun und ist doch so anders. Zählbarer, beweisbarer. Der Erfolg von Anzeigen, Posting, Stories und Reels kann genau nachverfolgt und ausgewertet werden. Hier kommen die sogenannten KPIs (Key Performance Indicator) ins Spiel. Sie geben uns Auskünfte über verschiedene Leistungsfaktoren, beispielsweise Reichweite oder Impressionen oder Klicks auf die Landingpage einer Paid Kampagne.

KPIs sind keine Raketenwissenschaft für Eingeweihte, sondern für jeden nachvollziehbar und nachrechenbar. KPIs sind die wichtigste Währung, die Social Media Erfolg messbar und vergleichbar machen soll. Aus dem Wissen über das Erreichte kann der/die Social Media Manager:in Schlussfolgerungen für mögliche Verbesserungen ziehen. Die erhobenen Daten Analysen werden in der Regel in einem Monats- oder Quartalsreporting zusammengefasst. Betrachtungen über einen längeren Zeitraum ermöglichen z.B. auch das Erkennen langfristiger Trends.

Reichweite und Impressionen auf Social Media

Eine der wichtigsten KPIs ist die Reichweite. Kennt man bereits lange aus der Klassischen Werbung und ist einer der wichtigsten KPIs. Die Reichweite zeigt, wie viele Personen die Inhalte gesehen haben und ist entscheidend für die Bekanntheit einer Marke. Soll heißen, je höher die Reichweite eines Postings, desto mehr Menschen haben ihn gesehen. Pro Nutzer wird nur 1 Reichweite gezählt.

Impressionen sind eine weitere KPI, die oftmals im Zusammenhang mit der Reichweite genannt werden. Ähnlich wie die Reichweite zeigt die Anzahl der Impressions, wie oft die Inhalte (Beiträge, Stories, etc.) angezeigt wurden. Pro Nutzer können MEHR als 1 Impression entstehen.

Beispielrechnung für Impressionen und Reichweite: Nutzer X sieht unseren Beitrag am Morgen in seinem Feed. Zu diesem Zeitpunkt haben wir: 1 x Reichweite, 1 x Impression. Nun sieht Nutzer X unser Posting am Abend erneut, weil er den Feed weit runtergescrollt hat. Nun haben wir: 1 x Reichweite, 2 x Impressionen. Ganz einfach.

Interaktionen und Engagement Rate

Eine weitere, sehr wichtige KPI sind Interaktionen. Interaktionen sind Handlungen, welche Nutzer:innen mit den Beiträgen tätigen. Ein Klick auf das Posting, ein Like, ein Kommentar oder eine Speicherung sind Interaktionen, welche das Netzwerk (beispielsweise Meta) registriert. Wir unterscheiden hierbei zwischen zwei Arten von Interaktionen:

Soft Interaction: Dinge, die „schnell“ gehen, wie beispielsweise einen Beitrag liken. Auf Instagram ist dies ein simpler Doppelklick, welcher weniger als eine Sekunde in Anspruch nimmt. Hier hat der Nutzer nur „soft“ mit dem Beitrag interagiert.

Hard Interaction:  Handlungen, die länger dauern, beispielsweise einen Kommentar zu verfassen oder den Beitrag an andere Nutzer weiterzuleiten.

Die Engagement Rate kombiniert die vorher genannten KPIs. Sie gibt das Verhältnis zwischen Interaktionen und Follower in einer Prozentzahl an. Aus der Engagement Rate lassen sich sehr gut (Miss-) Erfolge ablesen. Engagement Rates bewegen sich meistens zwischen 0 – 15%. Um die Engagement Rate auszurechnen, wird für jeden Beitrag die Gesamtzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) ermittelt. Die Summe dieser Interaktionen pro Beitrag wird dann durch die Anzahl der Follower zum Zeitpunkt des Livegangs geteilt. Die Summen werden für alle Beiträge addiert und schließlich durch die Anzahl der Tage im betrachteten Zeitraum geteilt. So erhält man die Engagement Rate für den gewünschten Zeitraum. Klingt verwirrend, ist es aber nicht. Einmal eine kleine Beispielsrechnung:

• Das Profil XY setzt 2 Postings, Dienstags und Freitags, in der Woche ab.
• Das Posting vom Dienstag bekommt 26 Interaktionen; das vom Freitag 45 Interaktionen.
• Am Dienstag hatte das Profil XY 300 Follower; am Freitag 341
• Wenn wir nun die Engagement-Rate für eine Woche ermitteln wollen, lautet die Rechnung:

(26:300 + 45:341) : 7 = 0,031

0,031 x 100 = 3,1 % Engagement-Rate

KPIs für Paid Perfomance Kampagnen

Fast unverzichtbar in Social Media ist die Schaltung von Werbeanzeigen. Auch hier gibt der sog. Werbeanzeigenmanager einer Plattform jede Zahl transparent wieder, sodass man den (Miss-) Erfolg der Anzeigen live miterleben kann.

Besonders für Paid-Kampagnen wichtig: Der sogenannte ROAS. Er steht für Return on Advertising Spend. Er gibt einen klaren Überblick darüber, wie effektiv die Anzeigen sind und ob sie positive Ergebnisse erzielen. Wie errechnet man den ROAS? Ganz einfach: Werbeumsatz geteilt durch Werbeausgaben. Ein guter ROAS ist z.B. 4 oder mehr. Heißt: pro ausgegebenem Werbe-Euro wurden 4 Euro Umsatz mit dem beworbenen Produkt erzielt. Ein negativer ROAS bedeutet folglich, dass die Kosten der Anzeigen höher sind als die durch sie erzielten Einnahmen.

Eine ebenfalls aus der Klassischen Werbung bekannte KPI ist der TKP oder Tausender-Kontakt-Preis, in der Social Media Welt auch oft als CPM (Cost Per Mille) bezeichnet. Der Wert besagt, wie viel Geld aufgewendet werden muss, um 1.000 individuelle Personen zu erreichen. Je besser und ansprechender eine Anzeige bei der Zielgruppe ankommt, desto günstiger ist der TKP.

Weitere Social KPIs: CPL, CPC, CTR und CR

Viele Kampagnen verfolgen das Ziel, Leads zu genieren. Auch solche Anzeigen können in den Werbeanzeigenmanagern von z.B. Facebook, Instagram oder LinkedIn erstellt werden. Hier kommt die KPI CPL (Cost per Lead) ins Spiel. CPL misst also die Kosten, die pro generiertem Lead anfallen. Wie teuer darf ein Lead sein? Die Frage lässt sich nur schwer beantworten. Ein Lead z.B. für eine Hausfinanzierung in einer vermögenden Zielgruppe darf sicher deutlich teurer sein als der für eine beliebte Fashionbrand mit breiter Zielgruppenansprache. Was spielt ein CPL von z.B. 150 € eine Rolle, wenn sich daraus ein zig mal höherer Umsatz generieren lässt? Hier sind Erfahrungswerte wichtig. Erscheint dem Ad Manager der CPL nach einiger Zeit der Anzeigenschaltung immer noch zu hoch, sollte z.B. die Anzeige ausgewechselt werden.

Für die Bewerbung von Website oder Landingpage im Rahmen von Paid Kampagnen ist der CPC (Cost per Click) von Relevanz. Der CPC gibt an, wie viel Kosten pro Klick auf die Anzeige anfallen. Ein niedriger CPC deutet oft darauf hin, dass die Anzeigen hohes Interesse bei der Zielgruppe hervorrufen. Der CPC sagt auch etwas darüber aus, wie wettbewerbsintensiv die Zielgruppe umworben wird. Ein hoher CPC spricht für viel Bieterwettbewerb um die vorab definierte Zielgruppe. Zu bestimmten Anlässen (Weihnachten, Black Friday etc.) liegt der CPC daher höher. Ein guter CPC liegt übrigens z.B. auf Facebook bei 30-60 Cent.

Die CTR Click-Through-Rate beschreibt das Verhältnis von Impressionen zu Klicks, z.B. auf eine Shoppingseite. Wird eine Anzeige 1000 Personen ausgespielt und 20 Personen klicken darauf, beträgt die CRT 2%. Heißt, je höher die Click-through-Rate ist, desto besser kommen die Anzeigen bei der ausgewählten Zielgruppe an. Eine gute CTR liegt zwischen 2-8%.

Für Paid Kampagnen ist die CR (Conversion-Rate) ein wichtiger KPI. Die Conversion-Rate gibt bei Shopping-Kampagnen das Verhältnis von Klicks zu Kaufabschlüssen an, d.h. wie viele Ihrer Besucher zu Kunden werden. Inwieweit sie eine klare Aussagen über die Effektivität des Werbemittels (sprich in diesem Fall Anzeigen) angibt, darüber lässt sich sicher streiten. Neben dem Werbemittel spielen auch das Produkt- und Markenimage, Qualität und Sicherheit der Landingpage, Zahlungskonditionen etc. eine wichtige Rolle beim Kaufabschluss. Die CR spielt aber auch bei anderen Kampagnenzielen eine Rolle. Wenn es z.B. um Newsletteranmeldungen, Downloads oder App Installationen geht.

Social Media KPIs: Was eine Social Media Agentur leisten kann

KPIs sind keine Raketenwissenschaft und unverzichtbar für die Erfolgsmessung und -optimierung von Content oder Paid Kampagnen. Es gibt verschiedene Tools, welche bei Berechnungen helfen können, den Großteil der Kennzahlen kann man aber auch direkt in den Werbeanzeigenmanagern (oder Insights) nachlesen.

Wer aber weiß schon, ob ein bestimmter CPM oder eine bestimmte Engagement Rate für sein Produkt überdurchschnittlich gute Werte sind? Hier können nur Vergleiche und Benchmarking mit anderen Produkten oder Marken weiterhelfen.

Außerdem wichtig: Lassen Sie regelmäßig Auswertungen/Reportings Ihrer wichtigsten Social Media KPIs anfertigen. Es gibt dazu auch eigene Reporting-Vorlagen, die man jeden Monat aktualisieren kann. Die einzelnen Plattformen bieten dazu einen eigenen Werkzeugkasten für das allerwichtigste. Besser, man bedient sich eines eigenen Tools wie z.B. fanpagekarma.

Eine erfahrene Social Media Agentur sollte Ihnen bei Reportings und Benchmarkings weiter helfen können. Sollten Sie daher noch Fragen haben, jederzeit gern! 😇