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15. Februar 2019

Influencer für regionales Marketing

Kategorie: Social Media | Strategie

Viele Marken agieren regional

Handel, Food und Gastronomie, Energie, Gesundheits-Services oder kommunale Dienstleistungen – viele Marken agieren überwiegend regional und vor Ort. Wohingegen viele vor allem bekanntere Influencer eine national oder sogar internationale Followerschaft haben. Für eine Marke, die ihr Einzugsgebiet in einer Stadt oder Region hat, eine echte Herausforderung. Viele regional tätige Unternehmen und Marken sind immer noch überzeugt: Influencer-Marketing ist nur was für die „Großen“, also nationale bzw. internationale Player. Lohnt sich Influencer Marketing auch regional, macht das Sinn?

Klare Erkenntnis: Es macht Sinn.

Über Influencer ist ja bereits fast alles gesagt, über die Erfolgschancen hatten wir auf diesem Blog berichtet. (Influencer für regionales Marketing). Eine Frage für regionale Brands lautet, ob es Influencer gibt, deren Follower eine möglichst hohe Überschneidung in punkto Wohnsitz mit dem eigenen Vertriebsgebiet haben. Stichwort: Vermeidung von (mitbezahlten) Streuverlusten. Die andere ist, wie fast immer, die nach Kosten und Leistung.

Können sich also auch Marken ohne vielstellige Werbebudgets Influencer leisten? Und wie lassen sich Influencer mit überwiegend regionaler Community identifizieren?

Wie findet man den richtigen regionalen Influencer?

Am Anfang steht die Recherche: Hinweise auf regionale Schwerpunkte in der Bio und in Postings. Der Themenschwerpunkt, etwa Styling, Gastro, Fashion, Home oder DIY ist zentral für die Frage nach der Passung zur Marke. Eine Beobachtungsphase von 1-2 Wochen zeigt auf, wie intensiv der Influencer postet und welche Interaktionen er mit seinen Fans generiert. Mancher „Influencer“ konnte in der Vergangenheit der Versuchung des billigen Zukaufs von Followern nicht widerstehen, hier ist Prüfung so genau wie möglich notwendig.

Die Größe der Followerzahl ist dabei relativ: Microinfluencer mit Followerzahlen zwischen 5-25k bieten oft ein besseres Preis-Leistungsverhältnis als jene mit hohen Followerzahlen. Darüber hinaus haben sie meist loyalere Communities, prozentual höhere Reichweiten und sind glaubwürdiger, weil noch nicht verbraucht von vielen anderen Werbekooperationen. Außerdem muss man ja als regionale Marke nicht unbedingt nur mit einem Influencer zusammen arbeiten, je nach Budget können es auch mehrere sein. Viele Influencer können mit Statistiken Angaben machen, wie es um Soziodemografie und Herkunft ihrer Follower bestellt ist. Durch das Business Profil können Influencer mit Statistiken zu Soziodemografie und Herkunft ihrer Follower ihre Relevanz aufzeigen. Passen alle Faktoren, startet die Kontaktaufnahme und die Anbahnung einer Kooperation einschließlich vertraglicher Regelungen hinsichtlich Umfang der Tätigkeiten des Influencers und den Nutzungsrechten.

Kosten?

Kosten richten sich wie immer nach Leistung und Zielsetzung. Wir empfehlen meist längerfristige Kooperationen nach einer gelungenen Testphase. Im Vergleich etwa zu bezahlten Anzeigen ist die Effizienz von Influencer-Marketing nach unseren Beobachtungen bei allen Performance-Indikatoren meist besser. Mit dem zusätzlichen Vorteil, mit der Community des Influencers eine thematisch deutlich passendere Zielgruppe anzusprechen, als das dem Algorithmus von Instagram gelingt.

Fazit: Influencer-Marketing zahlt sich nach unseren Erfahrungen für regionale Marken und Unternehmen aus. Auch wenn zu Beginn die Kosten für Recherchen, Ansprachen etc. höher ausfallen – langfristig amortisiert sich dieses Anfangs-Mehr.

Fragen? Fragen: wa.malter@alexanderplatz-hh.de

Schöne Grüße

Über Alexander Malter
Studierter Soziologe, langjähriger Werber und seit vielen Jahren in allen Disziplinen des (Digitalen) Marketing unterwegs, heute Dozent, Keynoter und GF von Alexanderplatz Hamburg.