Totgesagte leben länger
Die Relevanz von Facebook im Social Media Marketing 2023
Wie heißt es so schön: Totgesagte leben länger! ☠️ Das wiedererstarkte Facebook in Social Media überrascht, besonders angesichts vergangener Kontroversen und düsterer Vorhersagen. Die Umstrukturierung von Facebook zur Metaverse-Plattform „Meta“ im Jahr 2021 scheint erste Früchte zu tragen. Eine Verbindung zu diesen Entwicklungen legen die Erkenntnisse aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 von Wolfgang Koch nahe, die Einblicke in die Nutzung sozialer Medien in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren bieten.
Die Social Media Erkenntnisse von ARD/ZDF
Gemäß der Studie nutzen rund 50 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren regelmäßig soziale Medien. Nahezu neun von zehn Personen unter 30 Jahren sind regelmäßige Nutzer sozialer Medien, was die Bedeutung digitaler Interaktionen in dieser Altersgruppe verdeutlicht. Die Digital-Natives erleben die sozialen Netzwerke aus einem völlig anderen Blickwinkel, als wir es vor vielen, vielen Jahren taten (vor 19 Jahren – Oh je, fast 20 Jahren – um genau zu sein).
Die Studie zeigt, dass verschiedene Nutzungsweisen existieren: 39 Prozent der Befragten geben an, regelmäßig Beiträge zu liken, zu teilen, zu kommentieren oder zu posten, während 34 Prozent Videos konsumieren und 37 Prozent Artikel in sozialen Medien lesen.
Nach einem Rückgang von 31 Prozent im Jahr 2019 auf 28 Prozent im Jahr 2021 erlebte die Plattform 2022 eine unerwartete Erholung auf 35 Prozent regelmäßige Nutzer. Auffallend ist, dass Facebook besonders bei Menschen über 50 Jahren beliebt ist, während bei den 14- bis 29-Jährigen die Nutzung abnimmt. Bei der jüngeren Generation liegen, laut Studie, Instagram und TikTok weit vorne – eine wenig überraschende Entwicklung, die wir bei ALEXANDERPLATZ Hamburg bereits seit Jahren beobachten.
Gründe für die Facebook Renaissance?
Die Gründe für die Facebook-Nutzung sind unterschiedlich. Etwa 85 Prozent der Befragten geben an, die Plattform aus Unterhaltungsgründen zu nutzen, während 81 Prozent sie verwenden, um soziale Verbindungen zu Familie und Freunden aufrechtzuerhalten. Dies unterstreicht die soziale Komponente von Facebook als Kommunikationsmittel. Besonders viele ältere User nutzen Facebook nach dessen Ursprungsanliegen: um mit Freunden und Verwandten im Kontakt zu bleiben. Die Selbstinszenierung, bei Instagram oder TikTok wichtigste Triebfeder für deren Nutzung, findet bei Älteren kaum Resonanz.
Die Medienlandschaft sozialer Medien hat sich stark diversifiziert in den letzten Jahren. Plattformen wie TikTok, Instagram, Snapchat und Facebook erfreuen sich in verschiedenen Altersgruppen einer großen Nutzerschaft. Viele Unternehmen, die ausschließlich jüngere Zielgruppen im Visier haben, nutzen Facebook nicht oder nicht mehr. Im Gegenzug tun sich Unternehmen mit einer älteren Kaufzielgruppe schwer mit Instagram oder sogar TikTok. Letzteren kann man nur entgegen halten, dass sich die Demokratisierung heute „junger“ Netzwerke mit rasender Geschwindigkeit fortsetzt. So hat TikTok mittlerweile genauso viele Nutzer über 30 wie unter 30.
Aktuelle Soziodemografie Facebook? Weitgehend Fehlanzeige.
Tatsächlich differenziert sich die Nutzung der verschiedenen sozialen Netzwerke hauptsächlich über die Altersgruppenzugehörigkeit. Erkenntnisse über soziale Milieus oder Einkommen in Deutschland fehlen leider völlig. In den USA gibt es eine 4 Jahre alte Studie die besagt, dass Facebook und YouTube User über die mit Abstand höchsten Einkommen verfügen – höher sogar als die Nutzer des B2B Netzwerks LinkedIn. Auch der Abstand zu Instagram und TikTok ist in Sachen Einkommen groß.
Von Facebook zu META
Meta, bzw. Facebook, beweist in den letzten Monaten und Jahren Anpassungsfähigkeiten in der digitalen Landschaft. Die Studie zeigt, dass soziale Medien, insbesondere für Digital-Natives, eine zentrale Rolle spielen. Meta investiert in verschiedene Aspekte, wie beispielsweise AR (bzw. ins Metaverse), um über die traditionellen Plattformen herauszuwachsen. Die Rückkehr der Nutzung von Facebook unterstreicht seine Relevanz. Facebook bleibt als Kommunikationsmittel und für soziale Verbindungen weiterhin Nr. 1. Die Herausforderung für Meta liegt darin, sich an die wandelnden Nutzertrends anzupassen, Jüngere stärker an sich zu binden und seine Position zu festigen.
Die Nutzung von Facebook in Deutschland hat im Laufe der Zeit immer mal wieder Schwankungen erlebt. Insgesamt schien aber der Stern des wirkmächtigsten sozialen Netzwerks in den letzten Jahren langsam, aber kontinuierlich zu sinken. Ob die aktuelle Gegenentwicklung in die entgegengesetzte Richtung (über die wir uns natürlich sehr freuen) von Dauer ist oder der Anfang eines Gegentrends, lässt sich heute noch nicht sagen.