Meta Ads für Online-Shop
Für einen Versandhändler im Bereich Haushaltswaren haben wir eine Kampagne auf Facebook geschaltet. Zielgruppe waren Frauen 40+. Die Kampagne wurde in einem Testmarkt über vier Monate geschaltet. Die Frage lautete: Schafft Facebook einen wirtschaftlichen ROAS? Trägt die Community zur Performance anderer digitalen Marketing-Kanäle bei? Aufgrund des abgegrenzten Testgebiets hatten wir einen guten Vergleich zu anderen Regionen, in denen die Kampagne nicht geschaltet wurde.
Die Herausforderung: Wie (und wo) messen und bewerten wir die Leistung der Kampagne auf faire und praxisorientierte Weise? Besonders Social Media Ads werden häufig ausschließlich anhand von Last- Click- Daten bewertet. Doch diese Betrachtung greift zu kurz und führt leicht zu Fehlinterpretationen, die eine negative Auswirkung auf die Gesamtperformance des Online-Marketings bewirkt.
Customer Journey statt Einzelklick
Kaufentscheidungen entstehen selten durch einen einzigen Kontaktpunkt. Meta Ads wirken vor allem im oberen und mittleren Funnel. Sie erhöhen die Sichtbarkeit, stärken die Markenwahrnehmung und bringen neue Zielgruppen in den Entscheidungsprozess.
In unserem Case wurden Meta Ads gezielt in zwei Bundesländern getestet. Das Ergebnis war eindeutig: Die Gesamtperformance aller Marketingkanäle in diesen Regionen ist gestiegen, während in Bundesländern ohne Meta- Ausspielung, bedingt durch saisonale Effekte, ein spürbarer Rückgang zu verzeichnen war.
Damit zeigt sich klar, dass Meta Ads nicht isoliert wirken, sondern sie stabilisieren und erhöhen die Nachfrage auch dann, wenn andere Kanäle saisonal schwächeln.
Meta erschließt neue Zielgruppen
Besonders beeindruckend war die Neukundenquote von 85 %. Meta Ads aktivierten damit Nutzer, die zuvor keinen Kontakt zur Marke hatten. Viele dieser neuen Nutzer konvertieren später über andere Kanäle wie SEO, Brand Search oder Affiliate Marketing, ein typisches Customer-Journey-Verhalten, das im Last-Click-Modell aber nicht sichtbar wird.
Differenz zwischen Meta und internem Tracking
Häufig entsteht der Eindruck, Meta „messe falsch“, wenn die Daten aus dem Ads Manager stärker ausfallen als die internen Trackingzahlen. Diese Differenz ist jedoch keine Fehlmessung, sondern Ausdruck des unterschiedlichen Messansatzes:
- Meta bewertet bereits den Beitrag zum Entscheidungsprozess, auch ohne letzten Klick.
- Interne Tools wie GA4 oder Shopsysteme erfassen überwiegend den abschließenden Klick.
Die Abweichung zwischen beiden Systemen zeigt also nicht ein Problem, sondern vielmehr den Mehrwert der Kampagne auf die gesamte Marketing-Performance.
Was Meta wirklich leistet
Eine reine Last- Click- Betrachtung hätte in diesem Fall fälschlicherweise den Eindruck erweckt, Meta Ads performen schwach. Tatsächlich aber:
- stieg der Umsatz in den Test-Bundesländern,
- wurden neue Zielgruppen erfolgreich aktiviert,
- und andere Marketingkanäle profitierten deutlich von der erhöhten Nachfrage.
In den Regionen ohne Meta-Ausspielung zeigte sich dagegen der erwartete saisonale Rückgang. Ohne Kontext hätte man den Mehrwert der Meta- Kampagnen somit völlig verkannt und diese Kampagnen deaktiviert, was zum Performance Rückgang geführt hätte.
Meta Ads können verkaufen
Meta Ads leisten einen entscheidenden Beitrag entlang der gesamten Customer Journey. Sie stabilisieren die Nachfrage, steigern kanalübergreifend die Performance und erschließen neue Zielgruppen.
Aber nicht vergessen: Unterschiede zwischen Meta- Daten und internen Analytics-Systemen sind daher kein Zeichen für Fehlmessung, sondern Ausdruck der tatsächlichen Marketingwirkung im Entscheidungsprozess.