Was ist dran an Influencern?

Kaum ein Thema hat die Online-Community in 2016 so beherrscht wie Influencer-Marketing. Alle, die sich noch nicht mit dieser Disziplin beschäftigt haben und noch nicht im Influencer Marketing investiert sind, fragen sich: Macht ein Einstieg jetzt noch Sinn? Wie verhält es sich mit Kosten/Nutzen?

Vorteile und Risiken im Influencer-Marketing

Welche Vorteile hat Influencer-Marketing zu bieten? Der prägnanteste und sicherlich auch am häufigsten betonte Benefit liegt in der hohen Glaubwürdigkeit im Vergleich zu klassischer Werbung. Hinzukommt die Umgehung der Ad Blocker Problematik. Die ganz „Großen“ im Business bieten darüber hinaus enorme Reichweiten.

Klingt klasse, aber welche Risiken gibt es? Bei Influencern handelt es zumeist um kreative Freiberufler, so unterliegt die letztendliche Werbebotschaft und Ansprache nicht immer der vollkommenen Kontrolle des Auftraggebers. Ein gewisses Maß an Vertrauen ist also Pflicht. Weitere Problematiken bestehen in der geringen Kostentransparenz, sowie den Fake-Followern, die sich mancher zugekauft hat, um seine „Reichweite“ besser vermarkten zu können. Auch die Passung der Follower des Influencers mit der eigenen Zielgruppe und deren Interessen gestaltet sich diffizil.

Was folgt daraus?

Influencer-Marketing sollte als neuer Aspekt im Social Media Mix, nicht als Standbein gesehen werden. Die Disziplin ist im Vergleich zu klassischen Werbeformen im Netz noch nicht Langzeit-getestet. Ein Invest sollte daher als experimentelles Engagement angesehen werden.
Die reichweitenstarken Influencer mit z.T. 7-stelligen Followerzahlen sind mit vielfältigen Werbeaktivitäten für verschiedene Marken unterwegs. Jeder sollte sich überlegen, ob er bei Influencern, die bereits für viele andere Marken arbeiten oder gearbeitet haben, wirklich der manchmal langen Liste anderer Marken folgen möchte.
Durch die starke Nachfrage im Bereich Influencer-Marketing sind die Preise exorbitant gestiegen. Bei den meisten (größeren) Influencern sind zudem Agenturen zwischengeschaltet, die am Influencer zum Teil kräftig mitverdienen.
Damit sich der gewünschte Effekt einstellt, bedarf Influencer-Marketing sensibler Planung, Umsetzung und Beobachtung. A und O des Erfolgs ist es, den richtigen Influencer für die Marke zu finden. Da die Followerzahl alleine wenig Aussagekraft besitzt, empfiehlt es sich, bei der Beurteilung Fachleute zu konsultieren. Häufig kann ein „Micro-Influencer“ mit 20.000 Followern oder weniger, dafür aber einer hohen Interaktions-Rate, die bessere Wahl sein. Meist werden diese noch nicht von einer Agentur vertreten, sind offen für individuelle Vereinbarungen und noch an keinen anderen Werbungtreibenden gebunden. Ein gemeinsames Wachstum und eine langfristige Zusammenarbeit ist genau mit diesen Influencern am besten möglich.
Für regionale Marken kommen vor allem regionale Influencer in Frage. Eine Überstreuung, d.h. Finanzierung von Adressaten aus marktfernen Regionen, wird so verhindert. Da Influencer mit regionaler Positionierung häufig vor allem über eben jene Region posten. Es kann aber, gerade in kleineren Städten, eine Herausforderung darstellen, regionale Influencer zu Themen wie z.B. „Fashion“ ausfindig zu machen.
Hinsichtlich der wichtigsten KPI´s sollten an Influencer-Marketing genauso strenge Maßstäbe gestellt werden wie an jede andere Werbemaßnahme. Einem dauerhaften Engagement sollte eine mehrmonatige Testphase mit kalkuliertem Risiko und genauer Beobachtung des Influencers vorangestellt werden.

Influencer-Marketing: Ja, aber…

Mit Influencern verhält es sich gerade wie mit Immobilien: jeder reißt sich um sie, jeder möchte ein Stück vom (Trend-)Kuchen abbekommen. Der Markt neigt zur Überhitzung. Wir raten daher zur kühlen Abwägung von Aufwand und Nutzen, aber auch zu einem überschaubaren Invest in ein spannendes und experimentelles Segment des Online-Marketings mit einer klugen Exit-Strategie.