„Social CEO's“ – Ghostwriting für den Vorstand

Ghostwriting meint das Verfassen von Texten oder Inhalten im Namen einer bekannten Persönlichkeit, z.B. dem Repräsentanten eines Unternehmens. Also CEO, CMO, GF oder Vorstand. Oder eines Politikers. Oder eines Promis. Das Grundprinzip ist stets das gleiche: Ghostwriting wird von einer anderen Person, in der Regel einem Autor betrieben. Das kann ein Fachjournalist sein, ein Redakteur oder auch eine spezialisierte (Social Media) Agentur. 

Im Zusammenhang mit digitalen Medien meint Ghostwriting meist:

• Verfassen von Kolumnen, Fachbeiträgen, Kommentaren oder Blog-Beiträgen auf Websites oder in (Online-)Medien
• Social-Media-Beiträge, meistens auf LinkedIn. 

Im Falle eines Unternehmens-Vorstands wird dieser als das Gesicht und die Stimme des Unternehmens angesehen. Daher ist es wichtig, dass die Inhalte, die im Namen der Führungspersönlichkeit verfasst werden, authentisch und glaubwürdig sind und seine/ihre Stimme, Persönlichkeit und Perspektive widerspiegeln.

Von Chefs wird mehr denn je Positionierung, Meinungsführerschaft und proaktives Agenda-Setting erwartet. CEOs besonders von bekannten Unternehmen nutzen daher soziale Netzwerke wie z.B. eine eigene Seite auf LinkedIn. Für persönliche Statements zu aktuellen Fragen, zur eigenen Positionsbestimmung zu Branchen- oder sogar wirtschaftspolitischen Themen. Der Begriff “Social CEO” wird immer häufiger genutzt, besonders auf LinkedIn. Und waren es früher vor allem DAX-Vorstände, die aktiv Social Media betrieben haben, so nutzen heute auch Inhaber oder GFs mittelständischer Unternehmen Social Media für das eigene Social Marketing oder die Anbahnung neuer Geschäftskontakte.

Schreiben lassen statt selbst schreiben hat einen ganz einfachen Grund: Kaum ein Chef heute ist „Digital Native“. Und kaum einer hat Zeit, Neigung oder das nötige Know-how, Content in Form von Beiträgen auf LinkedIn oder Unternehmens-Blogs selbst und regelmäßig zu verfassen. Fast 95 % der deutschen Vorstände setzen beim Führen ihres LinkedIn- oder Facebook/Instagram Profils auf interne oder externe Hilfe, z.B. eines Fachredakteurs oder einer Social Media Agentur.

Welche Skills werden vom Ghostwriter erwartet?

Das Wichtigste: Die Chemie zwischen beiden Beteiligten, also z.B. Vorstand und Autor muss stimmen. Das Zweitwichtigste: Der Autor sollte nicht nur sehr gute Kenntnisse von Social Media mitbringen. Er/sie sollte auch Lebens- und Führungserfahrung auf Augenhöhe mit dem Vorstand mitbringen. Er/sie sollte sich mit unternehmenspolitischen Fragestellungen gut auskennen und auch die aktuellen wirtschaftspolitischen Debatten verfolgen. Der Ghostwriter sollte sich gut in das Unternehmen, seine Ziele, Herausforderungen, Kunden und sein wirtschafts- bzw. branchenspezifisches Umfeld einfinden und -fühlen können und dem CEO auch ein guter Kommunikations-Berater auf Augenhöhe sein. Das letzte Wort über den Content, der dann veröffentlicht wird, hat natürlich immer der Seitenbetreiber selbst, also der CEO/Vorstand/GF etc.

Wo sollte man als CEO vertreten sein?

Natürlich ist es nett, wenn Chefs tolle Urlaubsmotive mit „motivierenden“ Grüßen auf Facebook oder Instagram posten – so machen es Chefs von manchem Startup – aber wirklich relevant ist dies nicht. Die Community derjenigen, die vor allem in der Wirtschaft, aber vermehrt auch in anderen Gesellschaftsbereichen wie z.B. Sport und Kultur etwas zu sagen haben, heißt LinkedIn. 

LinkedIn hat in den letzten 2-3 Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Leider nicht immer zum Vorteil von Substanz und Qualität. Etwas boshaft könnte man sagen, LinkedIn hat sich „facebook-isiert“. Wirtschafts-Feuilleton wie Urlaubsbilder oder Anleitungen zum Krawattebinden für den topmodischen Chef. Aber auch Gendergerechtigkeit, Burnouts, Vereinbarkeit von Familie und Beruf oder die 4-Tage Woche waren und sind Themen. Und es ist durchaus nicht uncool, auch Fehler oder Ausstiege anzusprechen. Im Gegenteil, wenn man sich die Anzahl der Interaktionen anschaut. Manche Unternehmens-News zur letzten Bilanz-Pressekonferenz wirkt daneben blass und abgestanden. Die Kunst besteht vor allem darin, zwischen Entertainment und Seriosität die passende Content-Route zu finden.

Ziele und Methoden

Ziele können z.B. sein: Wichtigster Botschafter des Unternehmens zu sein. Oder wirtschafts- und/oder sozialpolitische Positionen zu kommunizieren. Oder Branchenanliegen zu vertreten. Oder Meinungsführerschaft aufzubauen. Oder sich als Berater zu positionieren etc. 

Am Anfang einer Zusammenarbeit zwischen Ghostwriter und Vorstand steht immer ein ausführliches Interview. Um ein möglichst klares Bild von der Person zu bekommen, für die Content erstellt werden soll. Und um ein gemeinsames Verständnis von Zielen und Inhalten für die spätere Content-Strategie herzustellen. Nicht jeder Chef ist z.B. ein geborener Kommunikator und viele tun sich schwer mit der Rolle, aktiv ins Licht der digitalen Öffentlichkeit zu treten. Ein wichtiger Aspekt, wenn es später um die Frage nach dem Auftritt geht, etwa im Rahmen von Videos. 

Die Content-Strategie, die der Ghostwriter im Anschluss erstellt, gibt Auskunft über Themen, was, wie oft, wo und wann gepostet werden soll. Auch, welche Inhalte, z.B. vom Unternehmen, geteilt werden sollen und wem man selbst mit seinem Profil folgt. Ein Blick auf das, was und wie andere Unternehmenslenker posten hilft, das eigene Profil zu schärfen und zu sehen, welche Themen in der Community gut funktionieren und warum.

Wichtig ist gutes Bild- und Videomaterial. Sollte in regelmäßigen Abständen, z.B. alle drei Monate bei einem gemeinsamen Termin im oder außerhalb des Unternehmens von einem Social Media Fotografen erstellt werden. Wichtig auch hier: Vorher sollte ein Konzept erstellt und abgestimmt werden. 

Von der Content-Strategie zum Redaktionsplan

Das Interview liegt hinter uns, die Fotos und Videos liegen sicher auf dem Server, jetzt geht es ans „Eingemachte“. Wir erstellen einen Redaktionsplan und erstellen hierbei verschiedene Rubriken, wie beispielsweise Personality-Content, Nachrichten aus dem Unternehmen, Themen mit Leadership-Funktion oder Branchenthemen. 

Diese Rubriken werden nun, je nach Wichtigkeit, auf die verschiedenen Wochentage verteilt. Wichtig ist, dass der Redaktionsplan offen und flexibel bleibt, um auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Mitwirkung ist Pflicht: Die Texte müssen vom CEO oder der Presseabteilung gegengelesen werden. Der Aufwand ist am Beginn einer Zusammenarbeit etwas höher, je besser sich der Ghostwriter eingefunden hat, desto geringer später der Abstimmungsaufwand.

Fazit

Ohne Social Media geht nichts mehr. Ein CEO kann vor allem auf LinkedIn seine Unternehmen, seine Marke und seine Unternehmenskultur präsentieren. Er kann mit Kunden und Interessengruppen kommunizieren und Einblicke in seine Führungsphilosophie und Entscheidungen geben. Und er kann er seine eigene Sichtbarkeit verbessern und ein zentraler Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens werden. 

Das Outsourcing einer solchen Aufgabe an externe Social Media- und Kommunikationsberater liegt auf der Hand. Nicht nur wegen der Zeitersparnis, sondern auch, um Gedanken, Visionen, und Ideen professionell in die geeignete Form z.B. eines Postings oder Tweets zu bringen. Und sehr oft ist auch der unverstellte Blick eines Außenstehenden hilfreich.

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