Der Mittelstand und Social Media.

Der deutsche Mittelstand ist das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Er beliefert die ganze Welt, bildet aus, ist Top-Arbeitgeber, Innovator und wichtiger Gewerbesteuerzahler. In den sozialen Medien aber bleibt er oft weit hinter dem zurück, was er könnte und was heute geboten ist. Die meisten Unternehmen machen dabei nicht nichts. Sie machen (zu) wenig und das Wenige oft nur semi-professionell. Ein Profil, dessen letzter Beitrag Monate zurück liegt. Ein unscharfes Bild. Ein gepostetes Werbeplakat. Oder umgekehrt: ein spannende Erfolgsgeschichte oder eine Innovation, über die nicht berichtet wird. Wo Kunden, Bewerber und Partner sich heute ihr Bild machen, haben viele Mittelständler keine Sichtbarkeit.

Woran die mangelnde Chancenverwertung liegt, ist eine Kombination aus tradierten Einstellungen, Strukturen, Gewohnheiten und mangelnden Kenntnissen. Wir bei Alexanderplatz Hamburg beobachten seit Jahren dieselben Muster in unseren Gesprächen. Muster, die sich erklären und auch auflösen lassen.

Nicht selten: Der Chef sträubt sich gegen Social Media

Viele Chefs halten Social Media für überflüssig. Wie sagte mal einer: „globales Kaffeekränzchen“. Sie haben ihr Unternehmen mit Produkten groß gemacht, nicht mit Postings, Reels und Community Management. Also überlassen sie das Feld anderen, im Zweifel den Wettbewerbern. Diskretion gilt im Mittelstand traditionell als Tugend, öffentliche Sichtbarkeit als Risiko. Dieses traditionelle Mindset hat Generationen getragen. Aber die Spielregeln haben sich geändert: Wer schweigt, findet nicht mehr statt und überlässt anderen das Wort.

Es fehlen oft Strukturen im Mittelstand

Wer kennt sich aus, wer soll posten? Wer antwortet auf Kommentare, besorgt das Community Management? In vielen Firmen ist die Antwort eine Leerstelle. Social Media läuft, wenn überhaupt, nebenher, niedriegschwellig, wenn Zeit bleibt. In Betrieben mit schlanker Verwaltung fehlt eine feste Verantwortungsperson und ohne Organisation und Zeitbudget versanden gute Vorsätze schnell.

Talente für den Mittelstand entscheiden auch auf Social Media

Social Media gilt vielen als Luxus, den man sich leistet, wenn das Kerngeschäft brummt. Dabei sind Soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn oder TikTok spätestens seit dem Fachkräftemangel wichtige und effiziente Kanäle für Personalgewinnung und Arbeitgeberattraktivität geworden, wenn nicht die wichtigsten. Rund vier von fünf Jobsuchenden schauen sich die digitalen Profile eines Unternehmens an, bevor sie sich überhaupt bewerben. Wer dort kein oder nur ein verwaistes Profil zeigt, fällt schon vor dem ersten Kontakt durch. Ganz gleich, wie gut Unternehmen und Team wirklich sind.

Attraktives und regelmäßiges Social Media erreicht auch die eigenen Mitarbeitenden. Ein lebendiger Auftritt spricht nicht nur künftige Bewerber an, er macht auch die bestehende Belegschaft stolz, bindet sie und macht sie zu Botschaftern des eigenen Hauses. Attraktive Unternehmensseiten auf Social Media sind deshalb kein Schaufenster für Kaffee-Talks. Sie sind Recruiting, Mitarbeiterbindung und Vertrauensmotor in einem. Und: Soziale Netzwerke arbeiten 24/7, also auch, wenn niemand am Telefon ist.

Es fehlt Social-Media-Erfahrung

Ohne eigene Erfahrungen bleibt jeder Kanal ein Mysterium. Man weiß nicht, was wirkt, also traut man sich nicht. Dazu kommt oft eine Führungsgeneration, die im analogen Zeitalter sozialisiert wurde und vor allem in Anzeigen, Presseberichten und persönlichem Vertrieb denkt. Dazu addiert sich die Sorge vor rechtlichen Fallstricken, Abmahnungen oder einem Shitstorm. Das Ergebnis: Aus Angst, etwas falsch zu machen, sagt man lieber gar nichts.

Social Media für jedes Geschäftsmodell?

Viele Mittelständler sind B2B-Zulieferer oder sogar stille Weltmarktführer, die ihren Umsatz mit einer überschaubaren Zahl von Geschäftskunden machen. Wer diese Kunden über Messen, Vertrieb und persönliche Beziehungen bindet, fragt zu Recht: Warum überhaupt Social Media? Die Antwort ist heute eine andere als vor etwa 10 Jahren. Auch der Einkäufer oder die dringend gesuchte Fachkraft recherchieren und entscheiden heute auf LinkedIn, Facebook oder Instagram, bevor sie zum Telefon greifen. Sichtbarkeit auf Social Media ersetzt den Vertrieb nicht, sie öffnet ihm die Tür und sorgt dafür, dass das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen bekannt sind, bevor das erste Gespräch beginnt. Und das gilt ausnahmslos für alle Branchen. Social Media wird längst auch für B2B genutzt.

Die gute Nachricht

Jeder kritisch gesehene Punkt lässt sich lösen. Woher kommt der Content? Die Geschichten über Produkte, Unternehmen und Werte, Menschen im Unternehmen oder ein erlaubter Blick hinter die Kulissen sind längst da, in der Werkstatt, im Labor, im Vertrieb, in der Ausbildung. Die Geschichten müssen nur auf geeigneten Plattformen strategisch geplant und kreativ umgesetzt erzählt werden. Dafür braucht es neben der Social Media Strategie unternehmensseitig Regelmäßigkeit, Zuständigkeit, ein ausreichendes Budget in punkto Zeit und Geld. Wie viel das ist, hängt von vielen Faktoren ab. In Gesprächen mit Unternehmen ermitteln wir als Agentur gemeinsam beides.

Der beste Zeitpunkt anzufangen liegt ehrlicherweise schon ein paar Jahre zurück. Der zweitbeste ist heute. Wer heute startet, ist in einem Jahr genau dort, wo zögernde Wettbewerber gern wären. Mittelständische Unternehmen haben viel zu sagen. Wir helfen ihnen, gehört zu werden.