Think global, act local. Die Mehrzahl aller Kaufabschlüsse findet Online Shopping zum Trotz nach wie vor lokal statt: Der Kauf einer Ware im Laden, der Abschluss eines Bankgeschäfts, die Beauftragung eines Dienstleisters etc. Da macht es dann ja durchaus Sinn, Marketing nicht nur überregional im Sinne von Markenaufbau einzusetzen, sondern auch lokales oder regionales Marketing zu betreiben. Lokales Marketing ist praktizierte Kundennähe.

Das gilt natürlich ganz besonders für Werbungtreibende, die ihr Geschäft ausschließlich in einer Region betreiben: Etwa lokale Banken, Stadtwerke, Bäckereiketten oder regionale Händler und Dienstleister. Es gilt aber auch für große, überregionale Marken, etwa die Filiale einer nationalen Baumarktkette, die vor Ort in einer speziellen Wettbewerbssituation agiert und daher auch regionalen Besonderheiten Rechnung tragen muss.

Lokales Marketing zur Profilschärfung

Der Bezug zur eigenen Region (vermeiden wir hier mal den Begriff Heimat) und die Identifikation mit regionalen Marken spielt für immer mehr Kunden als bekannter und sicherer Gegenpol zu einer immer unübersichtlicheren globalisierten Welt eine immer stärker werdende Rolle. Viele Menschen interessieren sich für das, was in ihrer Region passiert, identifizieren sich mit lokalen Marken und informieren sich auf Facebook über regionale Events. Das sollten auch Unternehmen berücksichtigen. Gerade für regionale Unternehmen bietet sich hier eine große Chance sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren und das eigene Profil zu schärfen.

Die Erkenntnis, dass es in Social Media vor allem um zwischenmenschliche Kommunikation geht, ist nicht neu. Wir beobachten diesen Trend schon seit längerem und haben mit unseren Kunden die Erfahrung gemacht, dass regionale Marken z.B. auf Facebook durch einen lokalen Bezug bei ihren Kunden besser punkten. Content, der die Marke in einen starken regionalen Bezug setzt, erntet wesentlich mehr Interaktion als Inhalte ohne. Das kann das Aufgreifen von Bild- und Videomaterial aus der Region sein oder auch sprachliche Besonderheiten.

Das zeigt sich beim Stromanbieter HAMBURG ENERGIE, der ausschließlich in der Metropolregion Hamburg aktiv ist und das Thema Hamburg und Dialekt auch stark aufgreift. Durch einen lokalen Bezug entsteht eine speziellere Beziehung zu den Kunden. Ein Thema, das der direkte Wettbewerber vor Ort, auch ein Ökostrom-Anbieter aus Hamburg, der aber Kunden in ganz Deutschland hat, eben nicht aufgreifen kann.

Bier und Mineralwasser profitieren ebenfalls deutlich von regionalen Bezügen. Die Biermarke Herforder, eine Warsteiner-Tochter, schärft ihr Profil als Marke aus Westfalen mit einer großen Bandbreite an regionalen Themen und Anlässen und hat sich in den letzten beiden Jahren zur regionalen Lovebrand entwickelt. Insbesondere der Einsatz humoriger Visual Statements mit aktuellem regionalen Bezug sorgt für hohe Interaktion bei den Fans.

Regionale Werbung

Aber nicht nur regionales Storytelling ist erfolgreicher als solches ohne regionalen Bezug. Auch regionales Advertising kann Werbungtreibende vor Ort zu einer höheren Durchschlagskraft ihrer Kampagnen verhelfen: Für das Münchner Stadtmuseum haben wir Local Awareness Ads bei Facebook geschaltet, ein Anzeigenformat, dass ausschließlich im unmittelbaren Umfeld des Museums zur Generierung von Besuchen eingesetzt wurde. So wurden mit den Anzeigen innerhalb von wenigen Tagen im direkten Umfeld des Museums eine hohe 5-stellige Reichweite erreicht – mit vergleichsweise überschaubarem Budget. Es gibt kaum effizientere Möglichkeiten, im unmittelbaren Umfeld eines Geschäfts regional genau und zeitlich abgestimmt Werbekampagnen durchzuführen. Für das Stadtmuseum haben sich die Werbemaßnahmen auf Facebook bewährt. Es setzt inzwischen regelmäßig auf Facebook Ads.

Content Scout für regionalen Content

Um ein regional passendes und einheitliches Storytelling auf den Kanälen unserer Kunden betreiben zu können, setzen wir auch auf regionale Content Scouts. Lokale Interessen, regionale Anlässe und Besonderheiten erhält man nur durch eine spezifische Auseinandersetzung mit dem Ort des Geschehens. Dazu arbeiten wir mit lokalen Scouts zusammen, die sich vor Ort auskennen und passgenaues Bild- und Videomaterial erstellen können. Der regelmäßige Einsatz eines Scouts hat mehrere Vorteile: Spezifischeres Bildmaterial mit regionaler Relevanz, Entlastung des Social Media Teams bei den Kunden und ein einheitlicher „Look“ auf der Timeline – unverzichtbar für Branding und Wiedererkennung. In unserem Blogartikel „Machen oder machen lassen? Bessere Fotos und Videos für Social Media!“ haben wird das Thema Content Scout ausführlicher thematisiert.

Die THIER-Galerie in Dortmund positioniert sich durch den Content und den Fokus auf Fashion gleichzeitig als Trendsetter in der Region. Seit der Übernahme der Fotos durch einen Scout und Trendsetter vor Ort zog die Interaktion auf Instagram und auf Facebook infolge qualitativ hochwertigen Contents deutlich an. Beide Seiten haben eine homogenere Bildauffassung und profitieren von qualitativ hochwertigen Fotos.