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Welche Community eignet besser fürs Social Media Marketing?

Facebook oder Instagram

Social Media ist heutzutage ein wichtiger Bestandteil des Marketingmixes für Unternehmen jeder Größe und Branche. Bei der Wahl der richtigen Social-Media-Plattform geht es darum, Ihre Zielgruppe am effektivsten zu erreichen und Ihre Marketingziele zu erreichen. In diesem Zusammenhang wird oft die Frage gestellt, welche Plattform besser geeignet ist fürs Social Media Marketing: Instagram oder Facebook?

Im folgenden Blogbeitrag gehen wir auf die unterschiedlichen Vorteile der beiden Netzwerke ein und beleuchten verschiedene Formate, Nutzerzahlen, das Kreativitätspotential und die Chancen für Sales-Kampagnen.

Instagram und Facebook: Nutzerzahlen und Zielgruppen

Laut Statistiken werden für Facebook 32 Millionen User, für Instagram 28 Millionen angegeben. Für Unternehmen gibt es also auf beiden Plattformen ein großes Potential. Instagram ist traditionell besonders bei jüngeren Nutzern zwischen 14-29 Jahren beliebter, während Facebook deutlich stärker von den 30-49 Jährigen genutzt wird.

Leider liegen jenseits von Alter, Wohnort und Geschlecht keine weiteren soziodemografischen Daten wie Einkommen, Beruf oder Bildung über die Userstruktur der beiden Communities vor. Jenseits der naheliegenden Gleichung Instagram = jünger, Facebook = älter sollte man auch berücksichtigen, dass es durchaus Sinn machen kann, z.B. auch bei einer jüngeren Zielgruppe Facebook einzusetzen. So zeigte etwa eine unserer Recruiting-Kampagnen für jüngere Nachwuchskräfte in einem Handwerksberuf bei Facebook deutlich mehr Wirkung als auf Instagram.

Allerdings: Auch Instagram demokratisiert sich zunehmend, so wie Facebook vor einigen Jahren. Die Reichweite bei den 30-49 Jährigen ist bereits bei 39% angekommen (Facebook: 47%). Gerade bei den Älteren wird die Foto-App immer beliebter. Die ganz Jungen bevorzugen dagegen immer stärker TikTok. Allen Vorbehalten in Sachen Datenspeicherung zum Trotz wächst die App weiter.

Instagram oder Facebook: Formate der Plattformen

Instagram und Facebook legen unterschiedliche Schwerpunkte auf ihre Inhaltsformate. Die Foto-App Instagram konzentriert sich auf visuelle Inhalte wie Fotos und kurze Videos. Ein besonders beliebtes Format auf Instagram sind Stories, die eine informelle und spontane Interaktion ermöglichen. Unternehmen können in den Stories interaktive Funktionen wie Umfragen und Fragen-Sticker nutzen, um ihre Zielgruppe einzubeziehen. Was die Nutzung von Text angeht, beobachten wir eine deutlich stärker gewordene Vertextung von Beiträgen auf Instagram. Die Foto-App hat sich also zur vollwertigen Content-App gewandelt.

Demgegenüber steht Facebook traditionell für beides, also Textbeiträge und Fotos. Allerdings adaptiert Facebook erfolgreiche Content-Formate wie Stories und Reels von Instagram. Damit will Facebook wieder attraktiver für jüngere Nutzer werden, die der Plattform seit einiger Zeit immer mehr abhanden kommen und entweder Instagram oder TikTok nutzen.

Facebook Gruppen

Für den intensiveren inhaltlichen Austausch gibt es mit den Facebook Gruppen eine interessante Plattform für Community-Interaktion zu spezifischen Themen. Da gibt es kein Äquivalent auf Instagram. Wer also seiner Community fachlichen Austausch anbieten und damit seine Fachkompetenz vertiefen möchte, für den sind Facebook-Gruppen eine gute Wahl. Unternehmen können diese Gruppen nutzen, um Feedback von ihren Kunden zu erhalten und ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.

Instagram oder Facebook: Werbung & Ads

Facebook hat nicht nur das beste Datenmaterial im Netz, sondern bietet Werbekunden eine breite Palette von Werbeformaten und Targeting-Optionen. Unternehmen können Anzeigen in Form von Bildern, Videos, Karussells oder Diashows schalten und diese gezielt an bestimmte Zielgruppen ausrichten (außer bei Job-Anzeigen!). Facebook bietet detaillierte Targeting-Optionen basierend auf demografischen Merkmalen, Interessen und Verhaltensweisen der Nutzer.

Instagram bietet ähnliche Werbemöglichkeiten wie Facebook. Unternehmen können Werbung in verschiedenen Formaten wie Bildern, Videos, Karussells und Stories schalten. Die Werbeanzeigen können auf Instagram an bestimmte Zielgruppen ausgespielt werden, basierend auf demografischen Daten und Interessen der Nutzer. Zudem können Unternehmen auf Instagram auch Influencer-Marketing nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und ihre Zielgruppe auf authentische Weise anzusprechen.

Wenn es um unbeworbenen Content geht, macht es Facebook Unternehmen leichter, den eigenen Shop oder die eigene Website zu verlinken. Auf Instagram ist das Verlinken von externen Websites und Shops zwar in den Stories, nicht aber in Postings oder Kommentaren möglich. Dafür gibt es in der Bio die Möglichkeit, eine Linkliste zu verschiedenen Websites zu hinterlegen.

Kreativität und Inspiration auf Instagram und Facebook

In Sachen Kreativität werden die Unterschiede schon deutlicher. Instagram ist bekannt für seine visuelle Ästhetik und bietet eine Vielzahl von kreativen Tools, Formaten und Funktionen. Unternehmen können ihre Kreativität auf Instagram voll ausschöpfen, indem sie hochwertige Fotos und Videos teilen, die ihre Marke und Produkte ansprechend (re-) präsentieren. Die Plattform bietet auch verschiedene Filter, Bearbeitungsoptionen und Sticker, um die Inhalte zu personalisieren und eine einzigartige visuelle Identität zu schaffen.

Im Vergleich dazu spielt auf Facebook im Vergleich zur Foto-App Instagram die visuell ansprechende Darstellung nicht die gleiche herausragende Rolle. Hier werden Fotos und Videos eher zur Untermauerung einer (textlichen) Information genutzt – bei Instagram ist es genau anders herum. Nicht ohne Grund wird daher Instagram auch von „Creators“, also Usern die kreative Inhalte erstellen, genutzt.

Facebook und Instagram gelten generell als gute Inspirationsquelle. Im Gegensatz etwa zu Suchmaschinen, auf denen man gezielt nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht. Wobei Instagram über seine # Hashtags bessere Suchmöglichkeiten anbietet als Facebook. Inspiration spielt jedoch beim Thema Trends eine größere Rolle. Etwa, wenn es um aktuelle Fashion- oder Stylingtrends oder News aus der Künstler- und Musikszene geht.

Und auch bei den Interaktionen punktet Instagram: So ist die durchschnittliche Interaktionsrate bei Postings ca. 4,5 mal höher als auf Facebook. Während Facebook stärker als personalisierter News-Feed genutzt wird, sind User auf Instagram also deutlich eher bereit, mit gefolgten Unternehmensseiten zu interagieren.

Facebook oder Instagram: Einsatz von User Generated Content

Auch im Hinblick auf User Generated Content gibt es Unterschiede zwischen Instagram und Facebook. Instagram hat einen stärkeren Fokus auf visuellen Inhalten und nutzt diese für die Erstellung von UGC. Mit Features wie der Möglichkeit, Nutzern zu erlauben, Inhalte auf einer Unternehmens-Seite zu teilen, können Unternehmen eine aktive Community von Fans aufbauen, die den UGC generieren. Zudem können Unternehmen auf Instagram auch UGC-Plattformen nutzen, um Bilder und Videos zu sammeln, die ihre Kunden aufgenommen haben und die relevant für ihre Marke sind.

Auf Facebook ist User Generated Content ebenfalls eine wichtige Marketingstrategie, aber die Plattform ist, wie bereits erwähnt, weniger visuell ausgerichtet als Instagram. Hier liegt der Fokus eher auf Textbeiträgen und der Interaktion zwischen Nutzern. Ein Beispiel dafür sind die bereits genannten Facebook-Gruppen (siehe Absatz „Formate“).

Facebook oder Instagram: Performance Marketing / Paid Ads

Im Bereich des Performance Marketings und der bezahlten Werbung auf sozialen Medien sind Instagram und Facebook beliebte Plattformen. Jedoch gibt es einige Unterschiede, die bei der Entscheidung für die richtige Werbestrategie berücksichtigt werden sollten.

Zunächst einmal spielt die Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Unternehmen und Kreativschaffende aus Branchen wie Fashion, Styling, Tourismus, Wellness, Gastronomie/Hotellerie und Kunst/Kreativität sind auf Instagram deutlich stärker vertreten. Werbungtreibende sollten beachten, dass ältere Nutzer*innen heutzutage ebenfalls vermehrt über Anzeigen und Postings in sozialen Netzwerken online einkaufen, wodurch sich das Klischee, dass diese Altersgruppe weniger zugänglich ist, überholt hat.

Des Weiteren sind die Anzeigenformate ein Unterscheidungsmerkmal. Instagram legt einen größeren Fokus auf visuelle Inhalte und ist besonders stark auf Videoformate ausgerichtet. Dies kann bei der Präsentation von Produkten eine entscheidende Rolle spielen und eine höhere Wirkung erzielen.

Sowohl Facebook als auch Instagram greifen vermutlich auf den gleichen Daten-Fundus von Meta für das Targeting zurück. Beide Plattformen bieten ähnliche Targeting-Optionen wie Website-Klicks, Conversions, App-Installationen oder Markenbekanntheit. Die Wahl der Plattform hängt also von den individuellen Werbezielen ab.

Es wird viel darüber diskutiert, ob das Nutzerverhalten eine Rolle bei der Auswahl der Anzeigenart spielt. Es wird angenommen, dass der Instagram-Feed schneller durchgescrollt wird als der eher informationsorientierte Facebook-Feed. Daher wird empfohlen, auf Instagram verstärkt visuelle Inhalte mit einem auffälligen „Stopp-Effekt“ einzusetzen. Diese Argumentation ist plausibel, ist aber bisher nicht abschließend bewiesen.

Bei Performance-Kampagnen mit breiter Zielgruppenansprache zeigt sich nicht selten, dass die erzielten Werte bei Facebook attraktiver sind als auf Instagram. Dennoch ist es ratsam, durch A/B-Tests die Effizienz von Anzeigen auf beiden Plattformen zu vergleichen und die Marketing- und Verkaufsstrategie entsprechend zu optimieren.

Abschließend kann gesagt werden, dass die Wahl zwischen Instagram und Facebook für Performance Marketing und Ads von verschiedenen Faktoren abhängt, einschließlich der Zielgruppe, der Art der Anzeigen und der individuellen Werbeziele. Es empfiehlt sich, die Wirksamkeit der Anzeigen durch Tests zu überprüfen, um die bestmögliche Strategie zu entwickeln.

Fazit

Aus den genannten Gründen kann es keine klare Antwort darauf geben, welche Plattform „besser“ ist für die Erreichung der eigenen Ziele. Die Wahl hängt davon ab, welche Zielgruppe das Unternehmen hat und welche Ziel es verfolgt.

Die Praxis zeigt, dass die weitaus überwiegende Zahl der Unternehmen beide Plattformen nutzt. Wir beobachten aber auch, dass dabei auf beiden parallel identischer Content gepostet wird – was vor dem Hintergrund der skizzierten Eigenarten von Facebook und Instagram eher weniger sinnvoll ist.

Generell sollte auf beiden Kanälen auf kreative Inhalte wie Videos, Bilder, Galerien oder GIFs nicht verzichtet werden. Influencer Marketing kann in der Regel ein Schwerpunkt auf Instagram sein. Für Performance Marketing, etwa zur Bewerbung des Shops oder einer Landingpage zur Personalsuche eignen sich beide Kanäle nach unseren Erfahrungen hervorragend.

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