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Stirbt Facebook?

Kategorie: Social Media
Ist Facebook tot?

Fakt Nr. 1: Die Jüngeren wandern ab

In den weitaus meisten Märkten wächst Facebook nicht mehr. Insbesondere die Jungen finden es unsexy, wenn Eltern oder sogar Großeltern auf Facebook unterwegs sind. Kaum ein Abiturient oder Student nutzt mehr Facebook, wiewohl einige noch Profile besitzen, die sie in früher Jugend mal angemeldet hatten. Begriffe wie „peinlich“, „überflüssig“, „uninteressant“, „unglaubwürdig“ werden im Zusammenhang mit Facebook genannt. Schreibt man diese Entwicklung mal in Zukunft der kommenden Jahre fort, werden Erinnerungen wach an die Zeit des Niedergangs von myspace oder der VZ-Netzwerke. Zugewinne machte Facebook bis vor kurzem noch bei der Generation 40+ und in einigen Entwicklungsländern. Ob das allein aber die Community langfristig rettet?

Fakt Nr. 2: Der Datenskandal hat massiv geschadet

Der Skandal im Zusammenhang mit der US Präsidentenwahl und Cambridge Analytica hat das Vertrauen in die Datensicherheit bei Facebook enorm erschüttert. Auch die Daten-Weitergabe an Dritte wie Netflix oder Airbnb wirkte nicht vertrauensfördernd. Der Umgang mit Hasskommentaren, Schlagzeilen wegen Steuervermeidung und Fake-News haben das Image von Facebook weiter beschädigt. Sogar die EU und europäische Regierungen beschäftigen sich mit der illegalen Datennutzung ihrer Bürger und deren ungeschützten Weiterverkauf durch den Konzern.

Fakt Nr. 3: Das Engagement der Nutzer nimmt ab

Die Zeiten des aktiven Austauschs von Nutzern auf Facebook sind schon länger vorbei. Facebook wird heute überwiegend als personalisierter Newsfeed genutzt: man checkt den Feed auf Neuigkeiten von Freunden oder Seiten, denen man folgt, hält sich aber mit eigenen Postings immer mehr zurück. Entsprechend sank die Verweildauer auf Facebook immer weiter. Nicht wenige Nutzer haben sich bei Facebook abgemeldet, medienwirksam dabei waren auch Personen des öffentlichen Lebens. Die letzte Ankündigung von Facebook, zu den Ursprüngen zurückzukehren und User zu motivieren, wieder Gespräche auf der Plattform zu führen, um dort „wertvolle Zeit“ (Zuckerberg) zu verbringen, darf als verpufft angesehen werden. Die damit einhergehende Änderung des Algorithmus zuungunsten von Unternehmens- und Medienseiten hat Verärgerung bei vielen Werbungtreibenden verursacht und wurde zwischenzeitlich teilweise wieder rückgängig gemacht, wie unsere eigenen Analysen ergaben.

Von Facebook zu Instagram

Wiewohl zum gleichen Konzern gehörig, haben die Negativschlagzeilen um Facebook den anderen Communities des Konzerns WhatsApp und Instagram bisher nicht oder kaum geschadet. Für Werbungtreibende wird Instagram immer stärker zur Community Nr. 1 in ihrem Social Media Mix: bis zu 4,5× höhere Interaktionsfreude der insgesamt jüngeren User, mit über 16 Mio. Profilen in Deutschland sehr hohe Reichweiten, vergleichbare Werbeformate wie bei Facebook, exzellente Targetingmöglichkeiten, attraktive Formate wie z. B. Influencer-Marketing oder -Relations. Und nicht zuletzt Stories, die, von Snapchat gekupfert, sich zu einem Mega-Trend auf Instagram entwickelt haben.

Und auch bei WhatsApp bewegt sich einiges; Die meist genutzte App mit über 50 Mio. Usern in Deutschland tat sich bisher mit Werbung schwer. Die letzten rechtlichen Hürden sollen aber 2019 fallen. Man darf gespannt sein, welche Werbe-Formate angeboten werden – und wie die Nutzer darauf reagieren werden.

Paradigmenwechsel?

Instagram ist schon lange nicht mehr der kleine Bruder von Facebook, für den hinter Facebook nur die kleineren Budget-Brosamen abfielen. Instagram sollte in 2019 mindestens gleichwertig zu Facebook, bei Zielgruppen mit Fokus auf 14–39 sogar als Nr.1 im Social Media Mix behandelt werden und daher die meiste (Budget-) Aufmerksamkeit bei Werbungtreibenden genießen – noch VOR Facebook.

Was viele aber noch irritiert: der Aufbau der Community erfolgt auf Instagram bei weitem nicht so rasant, wie dies bei Facebook bis vor kurzem durch Powereinsatz von „Gefällt mir“-Ads zu bewerkstelligen war: ein vergleichbares Ad-Format fehlt schlicht bei Instagram, der Aufbau einer Community ist langwieriger und verglichen zu Facebook auch deutlich teurer je gewonnenem Follower. Die Fan- bzw. Followerzahlen bei Facebook sollten daher nicht zum Vergleich herangezogen werden. Und die Fixierung auf hohe Followerzahlen sollte nicht mehr wie früher bei Facebook das heutige Instagram-Marketing beherrschen. Eine Fanzahl im 6-stelligen Bereich bei Facebook kann durchaus geringere Reichweitenausspielung je Posting nach sich ziehen als ein vergleichbarer Post auf einer Instagramseite mit „nur“ 5-stelliger Followerzahl. Es ist zu wünschen, das sich auch bei Werbungtreibenden in 2019 herumspricht, dass der Fetisch Fan- und Followerzahl kein Garant für Erfolg in Social Media ist.

Fragen? Fragen: wa.malter@alexanderplatz-hh.de

Schöne Grüße

Über Alexander Malter
Studierter Soziologe, langjähriger Werber und seit vielen Jahren in allen Disziplinen des (Digitalen) Marketing unterwegs,
heute Dozent, Keynoter und GF von Alexanderplatz Hamburg.