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Social Media – Erfolg kommt von Strategie

Mit über vier Milliarden aktiven Nutzern weltweit ist es kein Geheimnis, dass Social Media ein mächtiges Instrument für Unternehmen und Marken geworden ist, um mit Kunden im Gespräch zu bleiben und das eigene Geschäft zu fördern. Kaum jemand stellt die Relevanz von Social Media in Frage. Um so mehr wundert es uns oft, wie wenige (selbst größere) Unternehmen eine aktuelle Social Media Strategie verfolgen, um im wettbewerbsintensiven Social Media -Umfeld erfolgreich zu sein.

Denn: Die Entwicklung einer Social Media Strategie ist keine Raketenwissenschaft. Setzt aber ein gewisses Maß an strategischer Kreativität voraus. In sozialen Netzwerken spielen Eigenständigkeit, Uniqueness und originelle Bild- und Text-Ideen keine geringere Rolle als in der klassischen Werbung. Die Abwesenheit von Uniqueness und kreativen Ideen merkt man schnell. Soziale Netzwerke können gnadenlos sein, weil sie umgehend Nutzer-Feedback generieren. Uninspirierte Werbepostings werden gnadenlos mit geringen Interaktionen abgestraft. Manche Unternehmen wenden sich dann frustriert ab, ohne ihr Tun zu reflektieren: „Social Media bringt uns nichts“ heißt es dann. Vielleicht lag es auch an der falschen oder nicht vorhandenen Strategie und nur mäßig originellen Umsetzungen? Besser, man geht das Strategie-Thema also mal an. Nachfolgend die 10 wichtigsten Schritte auf dem Weg zu einer Social Media Strategie:

Step 1: Klare Ziele setzen

Man sollte sich im Klaren sein, was Social Media bewirken kann und was nicht. Soziale Netzwerke sind kein kostengünstiges Surrogat für andere Werbekanäle. Fragen, die man sich immer stellen sollte: Sollen Bekanntheit oder Verwendung ausgebaut werden? Die Kundenbindung verstärkt, Leads geschaffen, Frequenzen generiert werden? Soll die Unternehmensmarke gestärkt und neue Kollegen gefunden werden? Ziele sollten in einem vorgegebenen Zeitraum erreichbar sein. Neben qualitativen sollten quantitative Ziele vorgegeben werden, etwa: Wie viele Leads sollen geschaffen werden und zu welchem Preis? Wie viel Reichweite soll erzielt werden? Oder auch: Wie hoch darf der CPO sein?

Step 2: Zielgruppe(n) definieren:

Sie selbst kennen Ihre Zielgruppe(n) sicher am besten. Wer sind die Kunden und Mittler, die Sie erreichen möchten? Soll Social Media Ihre bestehenden Kunden binden? Neue Kaufzielgruppen erschließen? Geht es um Mitarbeitergewinnung? Was interessiert die Zielgruppe(n)? Welches sind die wichtigsten Touchpoints? 

Ein nützliches Tool für die Zielgruppenansprache kann die Bestimmung von Personas sein. Dabei handelt es sich um Prototypen von idealtypischen Kunden, die nach konkreten Merkmalen wie Name, Wohnort, Lebenslauf, Beruf, Einkommen, Interessen etc. beschrieben werden. Personas erlauben später eine passgenauere Ausrichtung des Contents und ein zielgenaueres Targeting bei Werbeanzeigen. 

Step 3: Wettbewerbsanalyse

Erkenntnisse über die Aktivitäten von Wettbewerbern sollten in die Strategieentwicklung einfließen. Was machen andere? Welche Communities nutzen sie, welchen Content und mit welchem Erfolg? Werden Influencer eingesetzt? Welche Bildsprache wird genutzt und wie steht es um die Qualität der Texte? Auch in Sozialen Netzwerken geht es um Differenzierung und Fokussierung der eigenen USPs. Daher ist es wichtig, dass die Content Strategie unique ist und sich von Wettbewerbern klar abhebt. 

Step 4: Social Media Communities auswählen:

Die weitaus meisten Unternehmen setzen drauf, aber: Nicht alle Ziele lassen sich nur mit der META Standard-Kombi aus Facebook und Instagram erreichen.

Überlegen Sie sich, welche Plattformen am besten für Ihre Zielgruppe und Ihre Inhalte geeignet sind. Es lohnt sich auch, die aktuellen Trends zu beobachten und neue Plattformen wie z.B. TikTok zu erkunden, die für Ihr Unternehmen von Nutzen sein können. Jede Community hat bei bestimmten Zielen und Zielgruppen ihre Stärken. Neben den Allrounder-Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder auch YouTube lohnt auch ein Blick auf andere, die nicht im Rampenlicht stehen. Die aber nichtsdestotrotz sehr leistungsfähig sind. Pinterest ist so ein „hidden champion“, der oft unterschätzt wird. Besonders, wenn es um die Bewerbung eines Online-Shops geht.

Step 5: Inhalte planen: Die Content Strategie

Die Content Strategie ist das kreative Herzstück der Social Media Strategie. Sie setzt sich meist aus unterschiedlichen in- und/oder extrinsischen Themenbausteinen der Marke zusammen. Ein Social Media-typischer Baustein ist z.B. der Blick hinter die Kulissen der Marke: Entstehungsprozess oder Herstellung, Macher, aber auch Fun Facts. Idealerweise werden die Themenbausteine auch gewichtet: Welche sind besonders wichtig, weil markenprägend, welche weniger. Nach diesem Schema können später auch die Zahl der Postings je Thema geplant werden.

Soziale Netzwerke dienen in erster Linie der Inspiration. Eine ausgewogene Mischung aus unterhaltsamen und informativen Inhalten ist wichtig, um Ihre Zielgruppe zu inspirieren. Verwenden Sie verschiedene Formate wie Texte, Bilder, Videos, Stories und Live-Streams, um Ihre Inhalte interessant und abwechslungsreich zu gestalten. Und nicht vergessen: Werbung von Plakaten, Anzeigen oder Handzetteln hat in der Content Strategie nichts verloren.

Step 6: Engagement fördern:

Social Media sollten als Gespräche auf Augenhöhe mit Kaufzielgruppen und anderen Stakeholdern verstanden werden. Stellen Sie sicher und planen Sie ein, wie Sie mit Ihren Followern und Kunden interagieren wollen und wie deren Fragen und Anliegen beantwortet werden sollen. Und durch wen. Wochentäglich oder auch am Wochenende. Interaktionen (bzw. Engagement) können dazu beitragen, dass Ihre Follower Ihre Marke als vertrauenswürdig und zugänglich wahrnehmen. 

Step 7: Redaktions- und Zeitplan ausarbeiten:

Entwickeln Sie auf der Grundlage der Content Strategie und der gewichteten Inhalte einen Monats-Redaktionsplan, in dem der Bild- und Text-Content auf die verschiedenen Tage und Communities gleichmäßig verteilt wird. Planen Sie aber auch Lücken im Zeitplan für Aktuelles. Lassen Sie keine großen zeitlichen Lücken zwischen den Postings entstehen. 

Der „Golden Standard“ an Frequenz sind 3-4 Posts pro Woche. Einmal pro Woche posten bringt wenig bis nichts, mehrmals täglich z.B. auf Facebook oder Instagram posten birgt die Gefahr, dass sich Ihre Zielgruppe zugespamt fühlt.

Step 8: Erfolg messen und analysieren:

Überwachen Sie regelmäßig Ihre KPIs (Key-Performance-Indicator), um zu sehen, welcher Content wie gut funktioniert und welcher weniger gut. Verwenden Sie Tools, wie beispielsweise Fanpage Karma, zur Datenanalyse, um zu verstehen, wie Ihre Inhalte von Ihrer Zielgruppe aufgenommen werden. Passen Sie die Content Strategie laufend gemäß den Erkenntnissen Ihrer Auswertungen an. Eine Content Strategie ist nicht in Stein gemeißelt und sollte flexibel auf Trends und neue Entwicklungen reagieren. Funktioniert ein Content Baustein nicht, sollte er aus der Strategie entfernt und ggf. durch einen anderen ersetzt werden.

Step 9: Am Ball bleiben:

Konsistenz und Regelmäßigkeit sind die Schlüssel für den Erfolg auf Social Media. Veröffentlichen Sie regelmäßig qualitativ hochwertige Inhalte und interagieren Sie mit Ihren Followern, um eine starke Präsenz aufzubauen. Wichtig ist, dass nicht jedes Posting ein übergeordnetes Ziel erreichen muss, manche Postings dienen auch einfach nur dem “Always-On”-Content. Dieser Content wird genutzt, um die Regelmäßigkeit beizubehalten. Bestenfalls beenden Sie jedes Posting mit einem Call-to-Action (einem CTA), um die Community zu aktivieren.

Und: Geben Sie Ihrer (neuen) Social Media Strategie Zeit, um ihre Wirkung zu entfalten. Bis eine neue Strategie „gelernt“ ist (das gilt für Ihre User wie für den Algorithmus der bespielten Netzwerke), dauert es eher Monate als Wochen.

Step 10: Ads und Budget festlegen:

Social Media bietet Unternehmen (bzw. Personen) auch die Möglichkeit, gezielt Werbung (Ads) zu schalten, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Obwohl organische Reichweiten wichtig sind, können gezielte Ads große Reichweite, mehr Interaktionen und schnellere Ergebnisse erzielen. Die organischen Reichweiten sind mittlerweile so gering, dass Ads unabdinglich für den Erfolg einer Kampagne oder eines Auftritts sind. Mehr zum Thema Ads gibt es hier!

Planen Sie daher von vorneherein bereits im Redaktionsplan die Budgets zum Boosting Ihrer Postings mit ein. Je nach verfügbarem Budget: Nicht jedes Posting muss beworben werden. Die für die Marke oder Ihre Kernbotschaften wichtigen Postings sollten es aber auf jeden Fall!

Planen Sie daher auf jeden Fall ausreichend Budget ein, um Ihre Reichweiten und/oder Interaktionen zu erhöhen und Ihre angestrebten Ziele zu erreichen.

Step 11: Influencer, ja oder nein:

Influencer-Marketing kann eine wertvolle Ergänzung für Ihre Social Media Strategie sein. Überlegen Sie sich, ob es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, Influencer einzubinden, die Ihre Zielgruppe repräsentieren und deren Vertrauen genießen. Dies kann dazu beitragen, dass Ihre Inhalte bei Ihrer Zielgruppe besser ankommen und eine größere Reichweite erzielen. Dennoch: Influencer-Marketing hat längst nicht mehr den gleichen Stellenwert wie vor einigen Jahren. Durch die Fülle an Werbung, mit denen Influencern Communities wie Instagram oder TikTok geflutet haben (und es noch tun), werden Werbe- Kooperationen teils als störend angesehen und das Posting / die Story / das Reel wird sofort weitergeswiped

Step 12: Bewegtbild im Content

Videoinhalte werden immer wichtiger auf Social Media und können eine große Reichweite und hohes Engagement generieren. Überlegen Sie sich, wie Sie Videoinhalte in Ihre Social Media Strategie integrieren können, um Ihre Zielgruppe zu unterhalten, zu inspirieren und zu informieren. Wichtige Inhalte können in Videos oftmals sehr schnell und einfach dargestellt werden, dies ist sehr wichtig im Zeitalter von TikTok, Reels und Co.! Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer weniger, somit müssen Postings binnen (Milli-) Sekunden überzeugen, damit sie bis zum Schluss angeschaut werden. Die Videos, bzw. Reels, sollten auf keinen Fall “Hochglanzproduktionen” sein, da sich diese nicht nativ in den Feed einpflegen. Videos sollten professionell produziert sein, gleichzeitig aber auch einen amateurhaften Touch haben, um nicht direkt als Werbemittel identifiziert zu werden. 

Simultan gibt es (beispielsweise) für Reels, neben dem Feed, noch den Reel-Feed, wodurch die Bewegtbilder auf Instagram doppelte Reichweiten erfahren können.

Fazit

Mit den vorangegangenen 9 Steps verfügen Sie ein Strategie-Korsett, mit dem Sie Ihre Social-Media-Strategie für 2023 formulieren und umsetzen können. Vergessen Sie nicht, Ihre Strategie regelmäßig (z.B. 1x jährlich) zu überprüfen und an die Gegebenheiten anzupassen. 

Wir vom ALEXANDERPLATZ Hamburg können Sie bei der Entwicklung der Strategie mit Ideen und Tipps unterstützen. Und auch regelmäßig Ihre Ergebnisse überprüfen und Ihnen Empfehlungen für Optimierungen geben. 

Alexander Malter freut sich auf Ihre Mail und darauf, mit seinem Team und Ihnen die sozialen Netzwerke gemeinsam zu erobern: wa.malter@alexanderplatz-hh.de